試論文化帶貨的文明度
——直播電商中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生之道
（寫在2025年陜西網(wǎng)絡(luò)文明大會(huì)召開之際）
文/常智奇
文明度，是建立在人的知性基礎(chǔ)上，悲憫情懷——善念在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和 精神財(cái)富中人對(duì)推動(dòng)社會(huì)歷史進(jìn)步的一種價(jià)值判斷。這種價(jià)值判斷是對(duì)落后、腐朽、保守、狹隘、自私、愚昧的思想觀念是一種超越和揚(yáng)棄。
當(dāng)貴州黔南州的瑤山古寨，一群大學(xué)生與村民組成的“‘瑤’望未來”團(tuán)隊(duì)正悄然改寫非遺傳承的命運(yùn)。他們以白褲瑤文化為內(nèi)核，通過電商賦能、設(shè)計(jì)創(chuàng)新與國(guó)際傳播三大戰(zhàn)略，構(gòu)建起“高校+景區(qū)+村民”三位一體的協(xié)同發(fā)展模式。團(tuán)隊(duì)提取傳統(tǒng)紋飾、自然染料色彩等文化符號(hào)，創(chuàng)作出“吹牛角男孩”“遛鳥男孩”等IP形象，讓古老圖騰在現(xiàn)代消費(fèi)語境中重生。這種行為方式對(duì)社會(huì)造成的影響就是對(duì)“文明度”的很好把握?！?當(dāng)首批非遺竹編相框、小兒瑤浴粉通過“荔波瑤山特色好物產(chǎn)地”電商店鋪銷往全國(guó)時(shí)，一條“校地共研、成果共享、產(chǎn)業(yè)共興”的數(shù)字賦能鄉(xiāng)村振興路徑已然清晰。
這一現(xiàn)象映射出一個(gè)更宏大的趨勢(shì)：傳統(tǒng)文化與直播電商的融合正從邊緣走向舞臺(tái)中央。據(jù)《2025年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》，85.79%的消費(fèi)者明確表示愿意為國(guó)貨買單，其中超半數(shù)被“中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”所吸引。消費(fèi)行為背后，是文化認(rèn)同感與對(duì)“新中式生活”的深層心理渴望——人們購(gòu)買的不僅是商品，更是一種文化身份與情感歸屬的確認(rèn)。
一、人格化傳播：主播素養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的共生進(jìn)化
當(dāng)直播間成為文化傳播（我這里主要談的是文化傳播，不是以商業(yè)傳播追求經(jīng)濟(jì)效益最大化為終極目的，而是以提高人的精神文明素養(yǎng)為主要目的傳播真實(shí)信息的形式。）的新場(chǎng)域，主播的角色已從“叫賣者”升維為“文化轉(zhuǎn)譯者”。實(shí)踐中存在兩種典型模型：一種是廣州華夏職業(yè)學(xué)院“悅齡學(xué)堂”培育的“銀齡主播”，他們雖數(shù)字技能薄弱，卻在真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)家生活與果品故事中通過文明的價(jià)值導(dǎo)向贏得信任；另一種則是華裔小姐冠軍鄧晨鈺的路徑——憑借對(duì)絲綢文化的深度理解與國(guó)際時(shí)尚視野，通過文明的價(jià)值導(dǎo)向，在展示蘇繡絲巾時(shí)將工藝美學(xué)轉(zhuǎn)化為生活語言。
?兩種路徑的成功皆源于同一內(nèi)核：主播的文化修養(yǎng)與策劃團(tuán)隊(duì)在文明價(jià)值導(dǎo)向上的默契共生。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)如拼多多直播的“黃金組合”，其核心在于主播組、運(yùn)營(yíng)組、技術(shù)組、推廣組在文明價(jià)值導(dǎo)向上的精密協(xié)作。這種協(xié)作需建立在對(duì)文化商品特質(zhì)的共識(shí)上：主播需具備“五大思維”（知識(shí)、創(chuàng)新、數(shù)據(jù)、用戶、成長(zhǎng)），而團(tuán)隊(duì)則要提供從視覺設(shè)計(jì)到國(guó)際傳播的全鏈路支持，如“‘瑤’望未來”團(tuán)隊(duì)深入瑤陶坊采集民俗細(xì)節(jié)，確?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)不失文化本真。
二、解耦與重構(gòu)：商品與文化融合的實(shí)踐范式
避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于找到傳統(tǒng)基因與現(xiàn)代消費(fèi)的耦合點(diǎn)。非遺跨境銷售的經(jīng)驗(yàn)表明，需從三個(gè)維度構(gòu)建差異化壁壘：
文化深挖：將蘇繡“虛實(shí)亂針繡”針法、苗族銀飾“鏨刻”工藝拆解為可視化工序，在詳情頁強(qiáng)化“72道手工工序”等稀缺標(biāo)簽
形態(tài)創(chuàng)新：如將剪紙應(yīng)用于LED燈罩解決易損問題，或?qū)⒋鲎蹇楀\紋樣轉(zhuǎn)化為瑜伽墊圖案，實(shí)現(xiàn)功能場(chǎng)景遷移
敘事轉(zhuǎn)譯：青瓷茶具不再作為“餐具”推銷，而是關(guān)聯(lián)宋代“點(diǎn)茶”雅趣，以“東方生活美學(xué)”重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知
?元隆雅圖的“元隆元?jiǎng)?chuàng)”品牌則探索了更高階的融合形態(tài)：在北京大吉巷打造集文化會(huì)客廳、消費(fèi)場(chǎng)景于一體的空間，讓小黃人、侏羅紀(jì)世界等國(guó)際IP與“福滿中華”紅色文創(chuàng)同臺(tái)展出。這種“傳統(tǒng)基因+當(dāng)代語境”的混搭，正是文化符號(hào)跨越時(shí)空的生命力印證。
三、未雨綢繆：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飽和的防御體系
當(dāng)消費(fèi)新鮮感消退，文化帶貨如何保持生命力？前瞻性布局已在三層面展開：
人群破圈：廣州“悅齡學(xué)堂”開發(fā)40分鐘適老課程，將果農(nóng)培育為新主播，既解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，又激活銀發(fā)經(jīng)濟(jì)
技術(shù)迭代：拼多多“極速推廣”工具通過AI算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，系統(tǒng)能根據(jù)推廣金額和預(yù)期曝光時(shí)間極速引入觀眾
價(jià)值延伸：同仁堂推出枸杞拿鐵、稻香村研發(fā)“藥食同源”糕點(diǎn)，使傳統(tǒng)文化元素滲透日常生活場(chǎng)景
?更深層的防御來自生態(tài)構(gòu)建。“國(guó)貨潮牌新電商行動(dòng)計(jì)劃”通過青年數(shù)字孵化器、國(guó)潮直播專場(chǎng)、行業(yè)性電商報(bào)告形成矩陣，其本質(zhì)是打造抗周期性的文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施
四、文明度的叩問：商業(yè)與文化的哲學(xué)平衡
直播電商狂飆突進(jìn)之際，我們不得不直面一個(gè)本質(zhì)性詰問：當(dāng)文化成為商品的附加值時(shí)，如何守護(hù)其精神內(nèi)核？這個(gè)關(guān)于“文明度”的把握問題，實(shí)則是商業(yè)倫理與文化傳承的再平衡。
貴州瑤山的實(shí)踐給出了啟示：團(tuán)隊(duì)提取瑤族紋飾時(shí)堅(jiān)持“符號(hào)解構(gòu)-元素重構(gòu)-語義再生”三重策略，既非對(duì)傳統(tǒng)的機(jī)械復(fù)制，也非對(duì)市場(chǎng)的無條件妥協(xié)。這種平衡在鄧晨鈺的絲巾直播中同樣清晰——她講解繅絲工藝時(shí)自然過渡到現(xiàn)代搭配技巧，將六百年的技藝沉淀轉(zhuǎn)化為當(dāng)代審美語言。
“仁中取利，義內(nèi)求財(cái)”的古老訓(xùn)諭，在數(shù)字時(shí)代有了新詮釋?！傲x”體現(xiàn)為對(duì)文化真實(shí)性的敬畏：全國(guó)工商聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)推動(dòng)建立國(guó)家文物鑒定委員會(huì)質(zhì)檢機(jī)制，以科學(xué)體系和法治利器維護(hù)非遺商品化的底線；“仁”則彰顯于普惠性賦能，如“悅齡學(xué)堂”讓留守老人通過直播重獲社會(huì)參與感與經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。
蘇州十全街的絲綢門店里，年輕的主播鄧晨鈺輕展羅裳，鏡頭前絲巾上的蘇繡纏枝紋在流光中蘇醒。而在北京大吉巷的“元隆元?jiǎng)?chuàng)”體驗(yàn)店，少年正觸摸著NBA球星盲盒與故宮文創(chuàng)的拼接裝置——這些看似割裂的場(chǎng)景，實(shí)則是同一文化脈絡(luò)的當(dāng)代分支。
?當(dāng)商品成為文化傳播的介質(zhì)，當(dāng)交易轉(zhuǎn)化為價(jià)值共鳴，我們見證的不僅是一種銷售模式的升級(jí)，更是一種文明對(duì)話機(jī)制的重建。在這條路上，“仁中取利，義內(nèi)求財(cái)”不是陳舊的教條，而是照亮前行的燈塔。未來屬于那些既懂宋錦經(jīng)緯又通算法邏輯的團(tuán)隊(duì)，屬于在直播間講述瑤族古歌時(shí)眼中閃光的主播，更屬于千萬在屏幕前為文化認(rèn)同按下支付鍵的普通人——他們共同織就的，是一部流動(dòng)的現(xiàn)代《清明上河圖》。
?五、破局之路：構(gòu)建文化帶貨的韌性生態(tài)
當(dāng)市場(chǎng)飽和的陰影逼近，真正具備文化韌性的團(tuán)隊(duì)已開始構(gòu)建三級(jí)防御體系：
1. 內(nèi)容蓄水池：從帶貨到帶文化 蘇州繡娘直播團(tuán)開辟"針法小課堂"，將《雪宦繡譜》的十八種針法拆解成3分鐘短視頻，單期播放超200萬
景德鎮(zhèn)陶藝直播間增設(shè)"開窯儀式"環(huán)節(jié)，觀眾可云參與傳統(tǒng)祭窯神民俗，轉(zhuǎn)化率提升34%
現(xiàn)象級(jí)案例：抖音"非遺掌柜"計(jì)劃中，龍泉青瓷傳承人張英英通過講解"弟窯"與"哥窯"的千年恩怨，使客單價(jià)800元的茶具月銷破百套
2. 技術(shù)護(hù)城河：AI賦能文化解碼 百度文心大模型為苗銀飾品生成"紋樣基因庫"，自動(dòng)匹配現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素
阿里巴巴"數(shù)字非遺"系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)30項(xiàng)文化指標(biāo)，當(dāng)商品文化濃度低于閾值自動(dòng)預(yù)警 騰訊云推出"文化直播SaaS工具包"，含AR試穿古裝、虛擬非遺工坊等12項(xiàng)沉浸式功能
3. 生態(tài)共同體：從零和博弈到價(jià)值共生。
A[高校研究機(jī)構(gòu)] -- 文化溯源 -->
B(直播團(tuán)隊(duì))C[非遺傳承人] -- 技藝支持 -->
BD[物流企業(yè)] -- 定制化配送 -->
BE[金融機(jī)構(gòu)] -- 文化信貸 -->
BF[文旅景區(qū)] -- 場(chǎng)景賦能 -->
? BB -- 銷售反哺 --> C & F
六、文明度的實(shí)踐哲學(xué)：在義利天平上起舞
文化帶貨的本質(zhì)矛盾，恰如《大學(xué)》所言："德者本也，財(cái)者末也"。我們見證的突圍路徑呈現(xiàn)三重境界：
1. 器物層：功能與美學(xué)的和解 榮寶齋毛筆直播創(chuàng)新"三開三試"流程：開筆鋒、試彈性，開竹節(jié)、試配重，開刻字、試個(gè)性
同仁堂阿膠糕改良九提九煉工藝，制成獨(dú)立包裝的辦公室養(yǎng)生零食
關(guān)鍵突破：將"文化包袱"轉(zhuǎn)化為"體驗(yàn)溢價(jià)"，使云錦手機(jī)殼定價(jià)達(dá)普通款3倍仍供不應(yīng)求
2. 制度層：建立文化守護(hù)機(jī)制 非遺直播商品審核維度占比
“技藝真實(shí)性” ： 35％
“傳承人授權(quán)” ： 25％
“材料溯源” ： 20％
“現(xiàn)代適用性” ： 15％
“利潤(rùn)反哺比例” ： 5％
3. 精神層：重構(gòu)商業(yè)倫理坐標(biāo) 曲阜孔府絲綢的"仁義定價(jià)法"：公開蠶繭成本、織造工時(shí)、文化附加值占比
東陽木雕直播間的"匠人成長(zhǎng)基金"：每成交1萬元提取500元資助學(xué)徒
?最高形態(tài)：如"瑤望未來"團(tuán)隊(duì)將竹編銷售額20%投入瑤歌保護(hù)，形成"商業(yè)-文化"自循環(huán)
七、未來圖景：數(shù)字文明時(shí)代的《貨殖列傳》
當(dāng)故宮文創(chuàng)年收15億的消息刷屏?xí)r，我們更應(yīng)關(guān)注那些默默生長(zhǎng)的文化細(xì)胞： 在敦煌研究院的直播間，90后講解員用"飛天盲盒"收入修復(fù)第205窟；大理扎染坊主通過預(yù)售定制，使瀕危的"風(fēng)花雪月"紋樣重獲新生；廣東醒獅傳承人用直播打賞組建少年獅隊(duì)...這些星火印證著一個(gè)趨勢(shì)：文化帶貨正在重塑商業(yè)文明的DNA。 三大演進(jìn)方向已清晰可見：
1. 主體進(jìn)化：從"網(wǎng)紅主播"到"文化策展人"，要求掌握非遺知識(shí)圖譜、跨文化傳播、數(shù)字策展等復(fù)合能力
2. 場(chǎng)域融合：抖音測(cè)試"直播+數(shù)字藏品"模式，用戶可掃描商品解鎖虛擬非遺博物館
3. 價(jià)值升華：拼多多"新農(nóng)人計(jì)劃"數(shù)據(jù)顯示，文化賦能使農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升至47%，溢價(jià)空間達(dá)300%
北京潘家園舊貨市場(chǎng)的直播間里，青銅器鑒定專家老楊突然舉起一面漢代銅鏡："看這銘文——‘見日之光，長(zhǎng)毋相忘’，兩千年前的情話?。?彈幕瞬間沸騰。而在數(shù)字世界的另一端，苗族少女用奶奶傳的破線繡技法改造電競(jìng)外套，巴黎買手連夜發(fā)來訂單。
這場(chǎng)靜默的文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)，正以最商業(yè)的形式抵達(dá)最精神的救贖。當(dāng)帶貨主播在介紹青花瓷時(shí)脫口而出"雨過天青云破處"，當(dāng)消費(fèi)者為一把紫砂壺甘愿研讀《茶經(jīng)》，我們終于看見"文明度"的生動(dòng)具象——那是在算法洪流中錨定的文化自覺，是義利天平上精準(zhǔn)的文明刻度。
?未來永遠(yuǎn)不會(huì)飽和的，是人類對(duì)文化認(rèn)同的永恒渴望。而解題鑰匙，早已寫在張謇百年前的楹聯(lián)中："為大眾利益事，去一切瞋恨心"。
八、基層創(chuàng)新：小微主體的文化破壁實(shí)踐
當(dāng)非遺傳承從殿堂走向田間，一場(chǎng)“毛細(xì)血管級(jí)”的文化復(fù)興正在發(fā)生。三類小微主體的破局路徑揭示文化帶貨的草根生命力：
1. 技藝新生代：銅山新莊村的劉順將古箏指甲從作坊推向全球，通過“材質(zhì)革命”（牛角→航空材料→專利“黃金甲”）和“場(chǎng)景再造”（直播+古箏教學(xué)），帶動(dòng)全村90%產(chǎn)能上網(wǎng)，年出口美日法等國(guó)。其核心在于將冷門工藝品轉(zhuǎn)化為“音樂愛好者剛需”，單價(jià)提升300%仍供不應(yīng)求。
2. 鄉(xiāng)村歌者：扎賚特旗非遺傳承人薩礎(chǔ)日娜以24萬粉絲直播間為支點(diǎn)，撬動(dòng)“阿吉泰蒙古度假村”落地，使科爾沁民歌從線上流量轉(zhuǎn)化為線下文旅消費(fèi)，帶動(dòng)十幾戶村民就業(yè)，更吸引90后青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
? 3. 銀發(fā)主播：廣州華夏職業(yè)學(xué)院“悅齡學(xué)堂”培訓(xùn)果農(nóng)直播，用方言講述種植故事，40分鐘適老課程破解數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)“賣果”與“傳技”雙贏。
九、制度護(hù)航：構(gòu)建文化信任的“免疫系統(tǒng)”
野蠻生長(zhǎng)后的行業(yè)正面臨信任升級(jí)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，需建立三重防護(hù)機(jī)制：
1. 溯源認(rèn)證：全國(guó)工商聯(lián)推動(dòng)建立“國(guó)家文物鑒定委員會(huì)質(zhì)檢機(jī)制”，對(duì)非遺商品實(shí)施技藝真實(shí)性（35%）、傳承人授權(quán)（25%）、材料溯源（20%）、現(xiàn)代適用性（15%）、利潤(rùn)反哺比例（5%）的五維審核體系。
2. 平臺(tái)治理：抖音電商對(duì)122個(gè)中小主播實(shí)施“文化濃度監(jiān)測(cè)”，當(dāng)商品文化附加值低于閾值自動(dòng)限流，倒逼深度內(nèi)容創(chuàng)作。
3. 法治屏障：《民間文物藝術(shù)品流通管理辦法》明確“三不得”原則：不得虛構(gòu)傳承譜系、不得機(jī)械復(fù)制文物、不得割裂文化語境營(yíng)銷，違者列入行業(yè)黑名單。
典型案例中，中華書局旗艦店憑借“說書式直播”年銷千萬碼洋圖書，其成功關(guān)鍵在于：每場(chǎng)直播配備學(xué)者團(tuán)隊(duì)審核內(nèi)容，確?！墩撜Z》講解不曲解原意，青銅器復(fù)刻品標(biāo)注“仿制”字樣——用學(xué)術(shù)敬畏平衡商業(yè)激情。
十、未來沖突：科技倫理與文化本真的博弈
當(dāng)AI深度介入文化帶貨，暗藏三重倫理風(fēng)險(xiǎn)：
1. 符號(hào)掠奪危機(jī)：百度文心大模型雖能生成苗銀紋樣庫，但機(jī)器解構(gòu)可能抽空紋樣背后的祭祀含義，使“牛角圖騰”淪為裝飾線條。
2. 傳承人邊緣化：景德鎮(zhèn)AI制瓷系統(tǒng)3分鐘完成青花構(gòu)圖，導(dǎo)致手工畫師訂單量月降40%，技藝傳承鏈條斷裂。
3. 情感體驗(yàn)失真：虛擬非遺工坊雖實(shí)現(xiàn)“云體驗(yàn)”，但瑤族姑娘演示染布時(shí)，算法優(yōu)化后的笑容失去勞作的艱辛質(zhì)感。
破題之道在于“科技謙卑”原則：
騰訊云在AR試穿古裝工具中增設(shè)“文化注釋彈窗”，掃描馬面裙自動(dòng)彈出《大明會(huì)典》規(guī)制說明 。
劉順堅(jiān)持“黃金甲”專利僅用于標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，高階演奏指甲仍由父親手工打造 。 敦煌研究院直播限定AI使用場(chǎng)景：僅復(fù)原壁畫殘缺部分，完整畫面必須真人講解 。 讓我們?cè)谠朴?jì)算的銀河里展開豐富的想象，用網(wǎng)絡(luò)思維打撈文明星光：當(dāng)蘇州繡娘在鏡頭前拆解《雪宦繡譜》的十八種針法，當(dāng)內(nèi)蒙古少年用駝骨指甲彈奏《萬馬奔騰》吸引巴黎訂單，當(dāng)瑤族紋樣通過AI重組登上紐約時(shí)裝周——我們看見一種數(shù)字時(shí)代的“禮樂重構(gòu)”：商業(yè)成為文化延續(xù)的甬道，交易化作文明對(duì)話的儀式。
“仁中取利”的古老智慧，在今日體現(xiàn)為：拒絕紋樣掠奪的算法，建立非遺分潤(rùn)的賬本，守護(hù)手藝尊嚴(yán)的直播。而“義內(nèi)求財(cái)”的當(dāng)代實(shí)踐，則是劉順將專利收入反哺村民技能培訓(xùn)，薩礎(chǔ)日娜用打賞資金組建少年民歌隊(duì)。
歷史的吊詭在于，最商業(yè)的形式正完成最精神的救贖。當(dāng)消費(fèi)者為一把紫砂壺研讀《茶經(jīng)》，當(dāng)主播講解青花瓷時(shí)脫口“雨過天青云破處”，那些在算法洪流中閃光的文化自覺，正是我們?yōu)檫@個(gè)時(shí)代標(biāo)注的文明刻度。
2025年7月30日于北京。
作者簡(jiǎn)介
常智奇，陜西省社科院書畫藝術(shù)中心特聘研究員，陜西武功人。研究員，文學(xué)碩士、著名文藝評(píng)論家，陜西省作家協(xié)會(huì)理論批評(píng)委員會(huì)委員、陜西省國(guó)學(xué)研究會(huì)副主席、曾任陜西省文學(xué)院院長(zhǎng)、《延河》雜志主編。有文藝?yán)碚撗芯颗u(píng)專著《整體論美學(xué)觀綱要》《中國(guó)銅鏡美學(xué)發(fā)展史》《文學(xué)審美的藝術(shù)追求》等九部，兩部散文集，在全國(guó)50多家報(bào)刊發(fā)表500多篇論文、評(píng)論文章，多次獲獎(jiǎng)，有小說、詩歌、電視連續(xù)劇、翻譯小說公開發(fā)表，曾代表中國(guó)作家協(xié)會(huì)接待外國(guó)作家代表團(tuán)多次，2011年代表中國(guó)作家出訪美國(guó)，在洛杉磯發(fā)表專題講演(后在美國(guó)和中國(guó)報(bào)刊發(fā)表)。
編輯/牛涇民
責(zé)任編輯 王順利-《新西部》雜志-新西部網(wǎng)
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