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作者 范宇辰　梁志丹

 

   

西安宜家薈聚商場(chǎng)  

在老西安人眼中，城墻是城里人和城外人的分割線，城墻里是“城”，城墻外是“郊”。城里的鐘樓開元、金花商場(chǎng)、東大街百盛、解放路民生百貨、五路口商圈，在上世紀(jì)90年代是繁華的標(biāo)識(shí)，大而全的商場(chǎng)滿足了人們方方面面的需求，描摹了幾代人對(duì)商場(chǎng)的初印象，也承載著人們對(duì)逛商場(chǎng)的特殊情懷。然而，不知從何時(shí)起，這些記憶中人頭攢動(dòng)的老牌商場(chǎng)門可羅雀，有的甚至被迫閉店革新。而與之形成鮮明對(duì)比的新型商業(yè)體卻呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生機(jī)與活力，賽格、宜家薈聚的人潮涌動(dòng)，萬(wàn)象城“生命之樹”的萬(wàn)人打卡……面對(duì)新型商業(yè)的全方位圍剿，傳統(tǒng)商業(yè)如何突出重圍？轉(zhuǎn)型發(fā)展又該從何處著手？

彼時(shí)的商業(yè)緣何興起？還得從上世紀(jì)90年代說(shuō)起。改革的春風(fēng)從東南沿海吹來(lái)，攜帶著市場(chǎng)活力與創(chuàng)新理念，逐步向西部地區(qū)滲透。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，滾滾而來(lái)的時(shí)代浪潮為傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展提供了肥沃的土壤，它們?nèi)缬旰蟠汗S一般涌現(xiàn)。

改革開放初期，城鄉(xiāng)居民收入水平偏低，消費(fèi)能力有限，衣食住行構(gòu)成了人們生活需求的全部，價(jià)格敏感的生活必需品是消費(fèi)的主流。同時(shí)，交通基礎(chǔ)設(shè)施的落后和信息傳播渠道的有限，讓廠商面臨渠道下沉的困境：如何將商品高效地送達(dá)消費(fèi)者手中，成為搶占市場(chǎng)先機(jī)和主動(dòng)權(quán)的“秘鑰”。在此背景下，經(jīng)銷商作為關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，他們墊資批量購(gòu)入產(chǎn)品，提供倉(cāng)儲(chǔ)空間和物流配送渠道，將廠商的產(chǎn)品運(yùn)送到零售商貨架上，形成了廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)流通、零售商負(fù)責(zé)銷售的協(xié)作模式，分工明確，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了早期商品供給的鏈條。

以百貨商場(chǎng)、大型超市為代表的傳統(tǒng)商業(yè)憑借規(guī)模化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，掌控了零售終端的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，成功捍衛(wèi)起自身的優(yōu)勢(shì)地位，掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。面向經(jīng)銷商，他們能通過(guò)選品、壓價(jià)，降低進(jìn)貨成本；面向消費(fèi)者，又能實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。因此，傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)需為消費(fèi)者的差異化需求而費(fèi)心，僅需通過(guò)向廠商和經(jīng)銷商收取前端租金便可實(shí)現(xiàn)盈利，“誰(shuí)出錢誰(shuí)上架”的盈利模式逐漸形成。在此模式下，消費(fèi)者可以在眾多選擇中購(gòu)買到心儀的商品，而廠商、經(jīng)銷商、零售商皆可從中獲利，供銷之間達(dá)成了默契和平衡，作為零售商代表的傳統(tǒng)商業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。

隨著傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模的擴(kuò)張，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。早期競(jìng)爭(zhēng)的核心是成本的博弈，各大商超紛紛采取成本領(lǐng)先策略，通過(guò)穩(wěn)定的供應(yīng)渠道降低采購(gòu)成本，借助規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)分散固定投資，從而獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的邊際利潤(rùn)，進(jìn)而更新設(shè)施、擴(kuò)大規(guī)模，吸引供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，形成良性循環(huán)。

從1990年到2016年，傳統(tǒng)商業(yè)一路高歌猛進(jìn)、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，使其成為經(jīng)濟(jì)騰飛的助推器和居民消費(fèi)活力的展示窗口，在時(shí)代的舞臺(tái)上大放異彩。

隨著城市化的縱深發(fā)展，作為西北五省第一城，西安市外來(lái)人口不斷增加，大基建時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)城市空間格局日新月異。“城”的外圍不再是城墻，嶄新的城外不僅吸引年輕外來(lái)人口定居于此，也吸引了眾多老西安搬離城里。你家在哪住？在東郊，在北郊，不知從何時(shí)起，少了很多“在城里”的聲音。城墻是西安地理的中心，但已不是人們生活的中心，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的商圈，也逐漸褪去了喧囂：2016年起，百盛相繼閉店；2019年，世紀(jì)金花被收購(gòu)；2025年2月，民生百貨也貼出了停業(yè)改造的通告。傳統(tǒng)商業(yè)似乎已陷入處處凋敝的境地。

   

   

   

事實(shí)上，西安只是全國(guó)的一個(gè)縮影。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百貨商店數(shù)量從2017年開始下降，2019年縮減至5908家，較巔峰時(shí)期2016年減少了943家，此后雖略有回升，但一直保持在6100家左右。與之類似的還有大型連鎖超市，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）對(duì)2024年47家連鎖超市一萬(wàn)多家門店樣本進(jìn)行了摸底調(diào)查。結(jié)果顯示，有994家門店關(guān)閉，行業(yè)整體門店收縮率約為1.8%，且銷售收入和利潤(rùn)也不盡如人意：38.2%的超市銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，57.4%的銷售額下降；25.5%的超市凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，其中過(guò)半數(shù)增幅低于5%，而53.2%的超市凈利潤(rùn)同比下降，近半數(shù)降幅大于10%；在銷售增長(zhǎng)的企業(yè)中，約有三分之二的企業(yè)凈利潤(rùn)并未增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)商業(yè)為何會(huì)被消費(fèi)者邊緣化？陜西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所副研究員屈曉東表示，商業(yè)模式與業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足、供應(yīng)鏈與成本管理薄弱以及數(shù)字化與消費(fèi)體驗(yàn)滯后是傳統(tǒng)商業(yè)日漸衰落的三大因素。

阿里巴巴CEO張勇提出，“人”“貨”“場(chǎng)”是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的三大要素?！叭恕敝竿獠康南M(fèi)者和內(nèi)部的營(yíng)銷人員，“貨”涵蓋商品的來(lái)源、品類、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)等，“場(chǎng)”則涉及區(qū)位選址、消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物渠道等。在傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯下，“貨”和“場(chǎng)”是重心，其秉持著只要商品種類繁多、數(shù)量充足，且商業(yè)選址位于城市核心區(qū)域，便可穩(wěn)坐收成的經(jīng)營(yíng)理念。然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，“人”“貨”“場(chǎng)”三者間的關(guān)系悄然生變。新型商業(yè)把“人”置于首位，圍繞人的需求，對(duì)“貨”和“場(chǎng)”重新定義，讓身處其中的消費(fèi)者感受到了全方位的舒適體驗(yàn)和細(xì)膩的人文關(guān)懷，這種以人為本的商業(yè)變革被眾多消費(fèi)者所追捧，極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)商業(yè)的生存空間。

（一）傳統(tǒng)商業(yè)VS新型商業(yè)：“人”的核心差異

1、消費(fèi)主力的更迭：80、90后扛起消費(fèi)大旗

上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，60、70后是消費(fèi)的主角，他們的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出線下、傳統(tǒng)且日常性的特征，瓜果蔬菜、服飾百貨是他們青睞的消費(fèi)類型，傳統(tǒng)商業(yè)與其需求完美契合。而當(dāng)前，80后人口達(dá)2.2億人、90后達(dá)2.1億人①，年輕一代已然扛起消費(fèi)主力軍的大旗。相較于上一輩，他們成長(zhǎng)于物質(zhì)條件豐富、精神文化充足的時(shí)代，擁有更高的邊際消費(fèi)需求和較強(qiáng)的消費(fèi)活力，愿意為了個(gè)性化、高附加值和體驗(yàn)性的消費(fèi)買單，被戲稱“摳摳搜搜花了很多錢”。而新型商業(yè)體恰好抓住年輕群體的消費(fèi)特質(zhì)，在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、消費(fèi)需求的演變：享受型消費(fèi)成為主流趨勢(shì)

美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人的物質(zhì)需求得到滿足后，會(huì)進(jìn)一步尋求社交、尊重和自我價(jià)值等更高層次的精神滿足。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展和社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，當(dāng)下人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求迅速增長(zhǎng)：一方面，消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，文娛社交、醫(yī)療保健、養(yǎng)老托育等消費(fèi)支出占比持續(xù)攀升；另一方面，快節(jié)奏的生活促使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)效率和便捷性提出了更高要求，“即時(shí)配送”“小時(shí)達(dá)”的服務(wù)需求大幅增加。傳統(tǒng)商業(yè)單一的“線下賣貨”模式漸失優(yōu)勢(shì)，這種供求錯(cuò)配為新型商業(yè)的崛起提供了發(fā)展空間。

       

西安萬(wàn)象城“生命之樹”

賽格購(gòu)物中心（右）

         

3、引客模式的革新：通過(guò)“流量密碼”激發(fā)“獵奇心”

傳統(tǒng)商業(yè)慣用發(fā)放宣傳單，高喊“促銷”“降價(jià)”“甩賣”的口號(hào)吸引顧客，而新型商業(yè)則另辟蹊徑：憑借獨(dú)一無(wú)二的地標(biāo)性建筑、網(wǎng)紅店、首店、原創(chuàng)品牌的宣傳營(yíng)銷，以及賽事演唱會(huì)的票根鏈接、抖音號(hào)線上直播推送等多元化手段，精準(zhǔn)激發(fā)消費(fèi)者的“獵奇心”。2024年年底，西安萬(wàn)象城開業(yè)萬(wàn)人打卡“生命之樹”，成為新型商業(yè)開業(yè)營(yíng)銷的教科書案例；賽格的“亞洲第一扶梯”和“室內(nèi)最大瀑布”，同樣為賽格匯聚了如潮的人流；還有成都春熙路的IFS大熊貓和裸眼3D……

（二）傳統(tǒng)商業(yè)VS新型商業(yè)：“貨”的格局之爭(zhēng)

1、業(yè)態(tài)種類的完善：“大而全”和“小而精”并存

傳統(tǒng)商業(yè)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期局限于服裝服飾、箱包鞋品、副食百貨等領(lǐng)域，導(dǎo)致營(yíng)銷重心向打折促銷不斷傾斜,最終形成“不促不銷”的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。新型商業(yè)敏銳的嗅到成本領(lǐng)先策略在趨于飽和市場(chǎng)中的失效風(fēng)險(xiǎn)，果斷摒棄了低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以差異化破局，成功開辟出一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。

部分新型商業(yè)打造“大而全”的模式，力求將各類商品與服務(wù)全部容納其中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一站式購(gòu)物的便捷感。宜家薈聚便是這一模式的杰出代表，集家居百貨、零售餐飲、文化娛樂(lè)、親子互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健康等多元業(yè)態(tài)于一身，共有超過(guò)400家品牌入駐，包括25家西北首店、19家西安首店、50余家區(qū)域首店和多家概念店、旗艦店，無(wú)論是商業(yè)體量還是業(yè)態(tài)種類，宜家薈聚都做到了西安之最。顧客張女士感慨：“這里可以待一整天，尤其在西安的夏天，是消暑納涼的絕佳去處?！蓖瑯颖帧按蠖崩砟畹倪€有西安商圈的標(biāo)桿——賽格，這座硬核大商超同樣擁有包羅萬(wàn)象的業(yè)態(tài)形式，有網(wǎng)友戲稱，“賽格讓GUCCI店門口飄著肉夾饃的香氣”，足以看出其幾乎囊括了所有業(yè)態(tài)種類。

   

   

   

   

   

宜家薈聚商場(chǎng)的電子導(dǎo)覽地圖

雖然二者都是業(yè)態(tài)多元化的復(fù)合型商業(yè)范式，卻也結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)，呈現(xiàn)出不同的定位。宜家薈聚憑借開闊的中庭空間與分散式布局，精準(zhǔn)錨定家庭消費(fèi)市場(chǎng)，周邊高密度新建社區(qū)與稀缺的親子配套，催生了宜家薈聚“三代同堂”的消費(fèi)體驗(yàn)。而賽格依托雙地鐵的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，采用集約化場(chǎng)景布置與精確化業(yè)態(tài)分類，吸引了周邊寫字樓和高校中的都市白領(lǐng)、學(xué)生群體，滿足了年輕人一站式、強(qiáng)目的性的消費(fèi)需求。

“大而全”并非唯一賽道，還有一批新型商業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，滿足精英中產(chǎn)、白領(lǐng)階層、都市銀發(fā)等不同客群差異化的消費(fèi)主張，同樣贏得了市場(chǎng)。如為上班族量身打造的盒馬鮮生，致力于提供高品質(zhì)、高效率的果蔬菜品，讓無(wú)暇購(gòu)物的上班族享受到新鮮蔬菜和自己同時(shí)到家的愉悅。同樣走出“小而精”道路的SKP，把目光聚焦于精英中產(chǎn)階層，布局了來(lái)自全球1000多個(gè)高端品牌，親子洗手間、智能馬桶、四層過(guò)濾新風(fēng)系統(tǒng)把舒適感做到了極致。這些商業(yè)在精細(xì)化的領(lǐng)域不斷深耕，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持獨(dú)一無(wú)二。

2、盈利模式的改良：信息透明變優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，商業(yè)主體可以獲取更多關(guān)于商品的信息，它們利用信息優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者“一分價(jià)格一分貨”的消費(fèi)邏輯，對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品定高價(jià)謀利。在大型商超數(shù)量有限的情況下，各家容易形成寡頭壟斷，從而瓜分豐厚利潤(rùn)。隨著信息時(shí)代的迅速發(fā)展，抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)拓寬了消費(fèi)者獲取信息的渠道，傳統(tǒng)商業(yè)靠信息不對(duì)稱盈利的模式受到巨大沖擊。相比之下，新型商業(yè)并不依賴信息差，而是充分利用信息透明的優(yōu)勢(shì)。在賽格自營(yíng)超市SAGA生鮮館，所有的生鮮產(chǎn)品標(biāo)明了產(chǎn)地來(lái)源，所有的加工廚房開放可視。這種主動(dòng)公開信息的做法不僅順應(yīng)了信息化時(shí)代的大勢(shì)，而且成了一種贏得消費(fèi)者信賴的有效手段。

3、供應(yīng)鏈的優(yōu)化：“短路經(jīng)濟(jì)”興起

傳統(tǒng)商業(yè)貨品流轉(zhuǎn)過(guò)程復(fù)雜，經(jīng)銷商首先墊資購(gòu)買廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)存儲(chǔ)和運(yùn)輸配送到本地倉(cāng)庫(kù)，加價(jià)后與商超談判各種通道費(fèi)用，商超采購(gòu)上架，加價(jià)后對(duì)消費(fèi)者銷售。這些復(fù)雜的中間鏈條使商品進(jìn)入商場(chǎng)的成本被不斷抬高，壓縮了利潤(rùn)空間。而新型商業(yè)大力推廣“去中間商”的供應(yīng)模式，通過(guò)產(chǎn)地直采、包機(jī)直飛、以銷定供、按需定制、打造自營(yíng)品牌等方式縮短供應(yīng)鏈條，壓低供應(yīng)成本。2024年7月，賽格自營(yíng)超市SAGA生鮮館正式開業(yè)，標(biāo)志著賽格在打造自營(yíng)品牌的道路上又進(jìn)了一步。在此之前，賽格已經(jīng)推出過(guò)自營(yíng)餐飲“花粵粵菜”“喜尚鮮海鮮水餃”以及BURBERRY、DIOR等自營(yíng)奢侈品店。自營(yíng)店采用源頭直采，直面客戶的經(jīng)營(yíng)模式，拋開了品牌商和代理商，擁有了對(duì)自己產(chǎn)品的絕對(duì)控制權(quán)，在這種“短路經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本大幅下降，對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳性顯著提高。

4、品牌更新的提速:“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”加持

受制于固有的經(jīng)營(yíng)理念，傳統(tǒng)商業(yè)長(zhǎng)期依賴?yán)掀放?，需求感知滯后，決策調(diào)整緩慢。新商業(yè)體在大數(shù)據(jù)、智能化科技手段的加持下，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)大眾喜好，通過(guò)扁平化的管理模式迅速做出調(diào)整策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以快制勝。賽格的需求響應(yīng)和品牌調(diào)整速度堪稱典范。據(jù)了解，賽格對(duì)商戶進(jìn)行頗為嚴(yán)格的考核：如果連續(xù)3個(gè)月或累計(jì)3個(gè)月銷售額在同品類中排名倒數(shù)5%，就會(huì)面臨淘汰。在嚴(yán)苛的末位淘汰制下，賽格每年更新300余家品牌，幾乎相當(dāng)于重新開一家商場(chǎng)。隨著首發(fā)經(jīng)濟(jì)在西安持續(xù)升溫，賽格、宜家薈聚、萬(wàn)象城等新型商業(yè)競(jìng)相引入?yún)^(qū)域首店、西安首店甚至西北首店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年西安新增品牌首店436家，較上年增長(zhǎng)24.5%②。這些首店涵蓋了旗艦店、概念店、主題店等形式，吸引眾多年輕人體驗(yàn)打卡，讓商場(chǎng)時(shí)刻充滿著新鮮和活力。

（三）傳統(tǒng)商業(yè)VS新型商業(yè)：“場(chǎng)”的空間變革

1、區(qū)位選址的升級(jí)：打造商業(yè)專屬磁極

受早年公共交通的限制，傳統(tǒng)商業(yè)選擇城市的核心腹地作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，如人員復(fù)雜、人流量大的旅游景點(diǎn)和火車站，其依賴城市本身的磁極存在，逐漸形成了同地區(qū)同類化的格局。隨著城市化發(fā)展，老城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸老舊，公共交通愈發(fā)便利，年輕的消費(fèi)主力逐漸脫離老城區(qū)，新型商業(yè)不再依賴城市磁極而存在，而是成為人口密集區(qū)域的服務(wù)提供商，逐漸形成了自己的磁極效應(yīng)。在分布上，新型商業(yè)呈現(xiàn)出點(diǎn)狀化的特征，更加靈活地分布在城市的各個(gè)角落，滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求。

2、消費(fèi)場(chǎng)景的延伸：“線上”“線下”齊發(fā)力

就線上布局而言，傳統(tǒng)商業(yè)與線上消費(fèi)擁有類似的功能，線上購(gòu)物憑借送貨上門的便捷性、海量的商品選擇空間、暢通的退換貨渠道和無(wú)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的低成本優(yōu)勢(shì)，逐步取代了傳統(tǒng)商業(yè)“賣貨”的功能。盡管傳統(tǒng)商業(yè)與“美團(tuán)”“抖音”等即時(shí)零售服務(wù)提供商逐步展開合作，但線上渠道僅作為線下業(yè)務(wù)的附屬補(bǔ)充，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐仍較為滯后。相比之下，新型商業(yè)與線上消費(fèi)相輔相成。以盒馬鮮生為例，其線下商場(chǎng)是線上購(gòu)物的展示柜、體驗(yàn)區(qū)和倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者在線下店可以實(shí)現(xiàn)“挑選-采購(gòu)-加工-食用”的一站式體驗(yàn)。同時(shí)，線下超市為線上購(gòu)物的揀貨布局了懸掛鏈揀貨系統(tǒng)和智能調(diào)度算法系統(tǒng)，縮短揀貨流程，提升揀貨效率，以此來(lái)保證線上購(gòu)物30分鐘送達(dá)的履約。

就線下消費(fèi)場(chǎng)景而言，傳統(tǒng)商業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景是規(guī)整的商鋪門店，是堆疊的貨架，是單一的置物場(chǎng)所。新型商業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部設(shè)施的升級(jí)改造，而且拓展了消費(fèi)場(chǎng)景的功能。其注重留白設(shè)計(jì)，將店鋪的角色弱化，布局視野開闊的購(gòu)物空間，營(yíng)造出無(wú)店鋪，只有貨架的錯(cuò)覺(jué)，為人群活動(dòng)留有寬闊的中庭空間。同時(shí)在功能上不斷突破“商業(yè)+”的范疇。賽格全球最大的室內(nèi)瀑布、亞洲最長(zhǎng)扶梯、商場(chǎng)里的萌寵動(dòng)物園、樓頂?shù)耐＼噲?chǎng)，宜家薈聚曠野、草甸、湖畔、樹屋四大中庭、屋頂?shù)幕▓@和景觀綠化，萬(wàn)象城“生命之樹”、商場(chǎng)外墻上的唐三彩元素、古長(zhǎng)安城的坊式布局，momopark商場(chǎng)中的畫廊、藝術(shù)展……建筑、人文、藝術(shù)、自然等因素的綜合構(gòu)筑賦予了商場(chǎng)社交平臺(tái)、休憩圣地、藝術(shù)展館、親子空間等新的職能屬性，給予消費(fèi)者新奇、愉悅、舒適的體驗(yàn)，與其情感需求同頻共振。

一切更智能、更便捷的革新最終都是為了“人”這個(gè)主體服務(wù)，商業(yè)發(fā)展的根本遵循必然是人的需求。2025年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確指出，“要以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求”。在此背景之下，傳統(tǒng)商業(yè)亟須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，破除“貨”為中心的傳統(tǒng)理念，轉(zhuǎn)而以“人”為本，梳理、解構(gòu)并重塑商業(yè)中的“人貨場(chǎng)”生態(tài)關(guān)系，圍繞人的需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和場(chǎng)景創(chuàng)新，用高質(zhì)量的供給實(shí)現(xiàn)自救，同時(shí)激發(fā)全社會(huì)消費(fèi)潛能，切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。正如陜西省社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所助理研究員稅亞男所言：“轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，以人為本，關(guān)注消費(fèi)者需求，回歸消費(fèi)者視角是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的破局之策?！?/span>

（一）“人”本位的商品和服務(wù)優(yōu)化策略

1、創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，打造差異化供給

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，不同客群之間的差異化需求愈發(fā)明顯。傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)立足自身現(xiàn)有資源，深入剖析優(yōu)勢(shì)和短板，精準(zhǔn)定位服務(wù)客群，最大化釋放優(yōu)勢(shì)并規(guī)避劣勢(shì)。老年群體對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)感情深厚，且消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，傳統(tǒng)商業(yè)可以打造適老化超市，除銷售保健品、按摩儀、助行器具及漁具等適老化商品外，還可舉辦老年課堂與健康講座等活動(dòng)，為老年群體提供社交空間，充分挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力。同時(shí)強(qiáng)化商業(yè)的社區(qū)屬性，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拓展社區(qū)食堂、社區(qū)醫(yī)療、共享辦公、幼兒托育、洗衣快遞等多元生活服務(wù)項(xiàng)目，構(gòu)建15分鐘一站式社區(qū)生活服務(wù)中心，將傳統(tǒng)商業(yè)從單純購(gòu)物場(chǎng)所升級(jí)為社區(qū)生活樞紐。

2、推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高效化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)順應(yīng)、接納并充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，提高商品供應(yīng)、存儲(chǔ)、銷售和配送各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能算法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，整合供應(yīng)鏈信息，建立智能化庫(kù)存管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存狀態(tài)，自動(dòng)補(bǔ)貨，避免庫(kù)存積壓和缺貨情況的發(fā)生。運(yùn)用智能系統(tǒng)分析客戶偏好數(shù)據(jù)，指導(dǎo)貨架和商品的陳列，打造符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的購(gòu)物環(huán)境。積極拓展AR、VR技術(shù)在購(gòu)物中的運(yùn)用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者足不出戶便可在線上體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)購(gòu)物的趣味性和便利性。引入智能結(jié)算系統(tǒng)，將自助結(jié)賬系統(tǒng)前置到購(gòu)物車端，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物即結(jié)算。利用數(shù)字化工具精確匹配消費(fèi)需求，通過(guò)算法優(yōu)化配送路徑，實(shí)時(shí)回傳騎手位置和狀態(tài)等配送信息，智能調(diào)度運(yùn)力，縮短配送半徑和配送時(shí)長(zhǎng)，提供高效率的配送服務(wù)。

3、升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，引領(lǐng)高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)

首先，要完善消費(fèi)“硬件”設(shè)施。在購(gòu)物的布局上更加注重人性化，科學(xué)合理設(shè)置休息區(qū)并配備舒適的座椅和完善的充電設(shè)施。優(yōu)化衛(wèi)生間和母嬰室布局，保持清潔衛(wèi)生，提供齊全的衛(wèi)生用品，合理調(diào)整男女衛(wèi)生間比例，緩解女衛(wèi)生間排隊(duì)擁擠現(xiàn)象。調(diào)整商場(chǎng)內(nèi)部燈光和溫度、濕度，為消費(fèi)者提供一個(gè)恒溫舒適、干濕適宜的購(gòu)物環(huán)境。在商場(chǎng)入口和中庭等顯眼位置配設(shè)電子地圖，清晰、簡(jiǎn)潔且精準(zhǔn)顯示每一樓層的布局與各類服務(wù)設(shè)施位置，同時(shí)，消費(fèi)者能夠自行搜索目的地，系統(tǒng)生成并展示最優(yōu)路線導(dǎo)航。停車場(chǎng)各區(qū)域標(biāo)明剩余車位數(shù)量，配備掃碼尋車設(shè)備，讓顧客可借助AR實(shí)景導(dǎo)航快速找到車輛位置。

其次，要提升消費(fèi)“軟件”溫度。重視消費(fèi)者對(duì)于健康生活的需求，商超應(yīng)加大對(duì)新鮮瓜果蔬菜、海鮮水產(chǎn)等健康食材以及現(xiàn)做熟食的陳列鋪貨面積，同時(shí)提供水果現(xiàn)切、菜品和海鮮代加工等服務(wù)。在各個(gè)功能區(qū)域提供配套服務(wù)，如代加工食品區(qū)提供做法菜譜，美妝護(hù)膚區(qū)提供選購(gòu)貼士，特產(chǎn)區(qū)提供包郵服務(wù)，冷凍食品區(qū)提供免費(fèi)冰袋。還應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者應(yīng)急需求，提供嬰兒車、輪椅、充電寶等物品租借服務(wù)，失物招領(lǐng)服務(wù)，以及醫(yī)藥、印刷、針線包等生活服務(wù)。讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受到全方位的關(guān)懷與溫暖，增強(qiáng)客戶黏性。

（二）“人”本位的場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)

1、優(yōu)化區(qū)位布局，構(gòu)建協(xié)同化網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)擺脫對(duì)城市磁極的依賴，創(chuàng)造自己的磁極效應(yīng)。應(yīng)深入調(diào)研各門店所處區(qū)域的消費(fèi)潛力和消費(fèi)偏好，關(guān)停不產(chǎn)生邊際利潤(rùn)的門店，合理優(yōu)化資源配置。積極與政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、社區(qū)展開合作，共同探索TOD（公共交通導(dǎo)向開發(fā)）和POD（公園導(dǎo)向開發(fā)）的創(chuàng)新商業(yè)布局模式。將商業(yè)與交通網(wǎng)絡(luò)、住宅區(qū)域、自然景觀等深度融合，形成集“公共交通、公園綠地、商業(yè)、居住區(qū)”于一體的復(fù)合型、立體化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。上海徐匯萬(wàn)科中心提供了一個(gè)可借鑒的范例。該項(xiàng)目在軌道交通附近布局綠洲，又以綠洲為核心串聯(lián)周圍的辦公、商業(yè)和公園區(qū)域，綠色元素被巧妙地滲透到商業(yè)和辦公區(qū)域的各個(gè)角落，商業(yè)屬性大大弱化，轉(zhuǎn)而以自然和人文吸引消費(fèi)者。

2、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，激活多元化需求

傳統(tǒng)商業(yè)要加快培育多元化消費(fèi)場(chǎng)景。要增加消費(fèi)的體驗(yàn)感，如在商場(chǎng)內(nèi)部布局藝術(shù)館、美術(shù)館、書城、游樂(lè)場(chǎng)等設(shè)施，打造超大娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)，搭建休閑生活交流空間，引入人氣餐飲、區(qū)域首店等元素。要深入挖掘區(qū)域特色文旅資源，將文化元素融入商業(yè)空間的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中，聯(lián)合非遺傳承人、手藝人共同打造體驗(yàn)工廠。如在西安，傳統(tǒng)商業(yè)可依托深厚的漢唐文化底蘊(yùn)，推出唐裝漢服手工藝市集，結(jié)合回民傳統(tǒng)節(jié)日策劃回族文化主題體驗(yàn)季，形成獨(dú)具一格的文化IP。要打破商業(yè)邊界，營(yíng)造具有沖突感又和諧共生的消費(fèi)新場(chǎng)景。例如，在煙火氣十足的菜市場(chǎng)中嵌入咖啡店，在靜謐的書店中打造愜意小酒館，在古樸的寺廟中推出文創(chuàng)潮玩，通過(guò)跨界將互不相干的消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)融合，賦予舊場(chǎng)所全新的意義和價(jià)值。

3、開辟下沉市場(chǎng)，搶占藍(lán)?；葯C(jī)

在一二線城市市場(chǎng)供應(yīng)逐漸飽和的當(dāng)下，傳統(tǒng)商業(yè)亦可以轉(zhuǎn)換視角，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)積極布局，全力開辟新的發(fā)展空間。當(dāng)前縣域青年人口大量流出，中老年群體成為消費(fèi)主力，其購(gòu)物習(xí)慣傾向于直觀感受商品和服務(wù)的細(xì)節(jié)，且消費(fèi)決策受“口口相傳”的口碑效應(yīng)影響。傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)結(jié)合這種特性，進(jìn)一步強(qiáng)化商品品控管理，優(yōu)化服務(wù)流程，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和飲食特征進(jìn)行本土化改造，使之更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。讓商超多年來(lái)在一二線城市積累的良好口碑進(jìn)一步擴(kuò)散至下沉市場(chǎng)，形成廣泛的影響力，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)和市場(chǎng)的深度拓展。

商業(yè)的本質(zhì)是用科學(xué)理性的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值增量，其核心在于構(gòu)建以用戶需求為導(dǎo)向的生態(tài)體系。這決定了傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)理念的根本性變革——從單向的“利潤(rùn)獲取”轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的“共生共贏”。建立深度需求洞察機(jī)制，精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者篩選兼具卓越品質(zhì)和合理價(jià)格的商品，讓消費(fèi)者為專業(yè)的商品篩選服務(wù)付費(fèi)，而非單純?yōu)樯唐焚I單。這種轉(zhuǎn)變讓傳統(tǒng)商業(yè)從“賣貨渠道”升華為“生活方式提案方”，不僅重構(gòu)了商業(yè)價(jià)值鏈，更重新定義了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（文章原載：《新西部》2025年第5期）

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：李妮.西安去年新增品牌首店436家[N].陜西日?qǐng)?bào),2025-03-31(06)。

作者簡(jiǎn)介

范宇辰　陜西省社會(huì)科學(xué)院財(cái)務(wù)處干部，注冊(cè)會(huì)計(jì)師，研究方向?yàn)楣ど坦芾砗凸局卫?/span>

梁志丹　山西工商學(xué)院助教，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、普惠金融

責(zé)任編輯 王順利-《新西部》雜志-新西部網(wǎng)