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作者 雷樂(lè)怡

對(duì)于博物館文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，2016年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門(mén)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，明確提出推動(dòng)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、滿足群眾多樣化消費(fèi)需求等具有重要意義，并闡明了主要任務(wù)，為博物館文創(chuàng)發(fā)展提供了政策支持和方向指引，促使各地博物館將文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提上日程。

博物館制作文創(chuàng)的最大優(yōu)勢(shì)便是館藏文物眾多。對(duì)館藏文物進(jìn)行一定程度的復(fù)制加工，就能夠制造出最基本的消費(fèi)品——復(fù)制類(lèi)紀(jì)念品。然而，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，博物館發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紀(jì)念品的新意不足，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較低，想要在文創(chuàng)市場(chǎng)占有一席之地，僅靠制作和銷(xiāo)售傳統(tǒng)紀(jì)念品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

作為以社會(huì)服務(wù)為主要職能的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，博物館的主要職責(zé)通常是研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)，并非專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。因此，博物館文創(chuàng)大部分采用“授權(quán)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售分成”的運(yùn)營(yíng)模式。博物館將館藏文物、LOGO等授權(quán)給企業(yè)，并參與企業(yè)研發(fā)與設(shè)計(jì)，層層把關(guān)，最終投產(chǎn)。近年來(lái)，博物館還將學(xué)校資源吸納進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，形成“館校企”三方合作的運(yùn)營(yíng)模式，由博物館提供資源，高校推薦設(shè)計(jì)人才，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，三方各自發(fā)揮所長(zhǎng)，協(xié)同合作。例如，重慶中國(guó)三峽博物館就與重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院、四川美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院等院校進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)的合作。據(jù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)師顏老師說(shuō)，“企業(yè)注重經(jīng)濟(jì)效益，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)往往少了許多情懷，從設(shè)計(jì)內(nèi)涵的角度來(lái)說(shuō)，高校的師生往往更肯花心思，能夠產(chǎn)出一些文化價(jià)值更高的產(chǎn)品?！?/span>

正因博物館文創(chuàng)所蘊(yùn)含的豐富文化，決定了它的價(jià)格有別于其他使用場(chǎng)景相似的商品。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間跨度較大，一百元以內(nèi)的產(chǎn)品較多，基本上占據(jù)了市場(chǎng)份額的百分之六七十，設(shè)計(jì)人員將此類(lèi)產(chǎn)品定義為基礎(chǔ)款，如冰箱貼、小貼紙、蓋章本等，基礎(chǔ)款文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格比較親民，同時(shí)能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的打卡需求。兩三百元的產(chǎn)品占比約為20%，它們通常在工藝、材質(zhì)或設(shè)計(jì)上更具特色，有一定的收藏價(jià)值。三百元以上的產(chǎn)品占比最小，一般是限量版、高端定制或具有特殊意義的文創(chuàng)，面向的消費(fèi)主體為收藏愛(ài)好者和高端消費(fèi)人群，位于重慶中國(guó)三峽博物館一層的精品館中，就售有包裝精美的瓷器、紫砂壺等套組禮盒，但其客流量遠(yuǎn)不如進(jìn)門(mén)左手邊售賣(mài)基礎(chǔ)款產(chǎn)品的文創(chuàng)館。

現(xiàn)如今，博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了款式豐富、品類(lèi)多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。據(jù)調(diào)查，博物館文創(chuàng)大致可以分為三大類(lèi)，分別是實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品以及跨界合作的衍生產(chǎn)品。

     

游客持“旅行護(hù)照”蓋章打卡      

     

     

       

       

       

       

       

       

       

     

     

西安博物院與阿里合作項(xiàng)目

在實(shí)體產(chǎn)品方面，冰箱貼因其價(jià)格親民、造型多樣、色彩豐富、便于攜帶和收藏等特點(diǎn)，受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎，幾乎在各個(gè)博物館和景區(qū)都是銷(xiāo)售量最高的產(chǎn)品。毛絨、木質(zhì)、金屬、樹(shù)脂、亞克力等材質(zhì)都可被用于冰箱貼的制作。近兩年，流沙、旋轉(zhuǎn)等復(fù)雜工藝也被運(yùn)用于冰箱貼的設(shè)計(jì)，游客也更樂(lè)意為有機(jī)關(guān)互動(dòng)的產(chǎn)品買(mǎi)單，“它比靜態(tài)模型支付意愿高40%”。同時(shí)，毛絨玩具憑借可愛(ài)的造型和柔軟的質(zhì)地，尤其是一些以文物為原型設(shè)計(jì)的Q版毛絨玩具，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的裝飾需求，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。各地博物館紛紛推出了自己的毛絨文創(chuàng)，例如西安博物院以丑萌火出圈的“獸西西”，重慶中國(guó)三峽博物館深受年輕女性喜愛(ài)的鳥(niǎo)形尊毛絨玩偶，甘肅省博物館上架半月便售出千余件的銅奔馬等，都彰顯了毛絨玩具在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中不俗的表現(xiàn)。除了觀賞價(jià)值較高的冰箱貼和柔軟可愛(ài)的毛絨玩具外，博物館文創(chuàng)也時(shí)刻關(guān)注著產(chǎn)品的實(shí)用性：筆記本、雨傘、水杯等日常用品類(lèi)；餅干、冰淇淋、棒棒糖等食品類(lèi)；手鐲、項(xiàng)鏈、手提包等飾品類(lèi)；雪花膏、眼影等化妝品類(lèi)，博物館均有開(kāi)發(fā)上線。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)數(shù)字化、智能化、信息化的社會(huì)，而博物館僅看名稱，容易被貼上“古老”“陳舊”的標(biāo)簽。實(shí)際上，博物館在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品方面亦有建樹(shù)。2021年左右，市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)字藏品熱，各地博物館都對(duì)此進(jìn)行過(guò)積極的探索。西安博物院便是在2021年推出了第一款NFT數(shù)字藏品，且在上線后迅速售罄，成為陜西較早涉足數(shù)字藏品領(lǐng)域的博物館之一。雖然后來(lái)因國(guó)家相關(guān)政策和市場(chǎng)變化，數(shù)字藏品熱潮減退，各地博物館減少、停止了此類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)行，但不能否認(rèn)，這是博物館在文物數(shù)字化方面進(jìn)行的有益嘗試。除數(shù)字藏品之外，博物院還嘗試開(kāi)發(fā)了通過(guò)“虛擬空間”支持受眾進(jìn)行線上體驗(yàn)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，西安博物院與阿里集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的“元境博域”小程序。這是一個(gè)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的文旅元宇宙，里面構(gòu)建了2萬(wàn)平方米的虛擬空間文博展廳，觀眾可通過(guò)手機(jī)掃碼，360度近距離觀看50件文物藏品的細(xì)節(jié)。還能以虛擬數(shù)字人的形式，結(jié)合古籍故事《寶珠記》（故事靈感來(lái)源于《太平廣記》），在游戲中觀賞、收藏文物，據(jù)了解，該小程序受眾群體已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。此外，西安博物院還推出了具有互動(dòng)性的數(shù)字文創(chuàng)飲品，當(dāng)消費(fèi)者揭開(kāi)瓶身的標(biāo)簽，掃描標(biāo)簽背后的二維碼即可得到相關(guān)故事內(nèi)容，為產(chǎn)品增加了互動(dòng)性和趣味性。如果說(shuō)數(shù)字藏品是文物數(shù)字化的有益嘗試，那么虛擬空間、二維碼互動(dòng)等在線體驗(yàn)則是更進(jìn)一步幫助文物“活起來(lái)”。

除過(guò)從博物館自身出發(fā)研制的文創(chuàng)產(chǎn)品以外，還有一類(lèi)產(chǎn)品是由博物館與品牌跨界合作的衍生產(chǎn)品，例如服飾品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、餐飲品牌以及游戲公司等。

（一）博物館文創(chuàng)的用戶畫(huà)像分析

年輕人是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力。據(jù)了解，20-30歲這一年齡段的消費(fèi)者，尤其是女性，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度和購(gòu)買(mǎi)意愿極高。她們情感充沛，追求獨(dú)特的審美體驗(yàn)，樂(lè)于展示自己的個(gè)性化品位。與中老年群體相比，年輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力并沒(méi)有那么雄厚，但他們具有更強(qiáng)烈的文化自信和較高的文化認(rèn)同感，更愿意為產(chǎn)品的文化價(jià)值付費(fèi)。重慶中國(guó)三峽博物館推出的小粉爐系列文創(chuàng)中，晶瑩剔透的樹(shù)脂冰箱貼以其極高的顏值備受女性消費(fèi)者青睞；鳥(niǎo)形尊系列毛絨掛件中，粉色、十厘米左右的款式銷(xiāo)量最好，年輕女性群體通常會(huì)選擇將其掛在背包上，同時(shí)滿足獨(dú)特審美與文化自信兩大需求。

重慶中國(guó)三峽博物館展廳的最后一個(gè)章節(jié)（左上）

         

       

       

       

由文創(chuàng)反向帶動(dòng)了文物熱潮的“小粉爐”系列（左下）

帶有互動(dòng)性的文創(chuàng)瓶裝水（右）

從文創(chuàng)產(chǎn)品的使用價(jià)值角度來(lái)看，外地游客與本地消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也存在差異。由于文化需求的差異，本地消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有深度文化內(nèi)涵、能夠與個(gè)人形成強(qiáng)連接的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)顏老師介紹，在重慶，與當(dāng)?shù)貧v史文化、特色景點(diǎn)深度融合的文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易受到本地人的喜愛(ài)，例如由她設(shè)計(jì)的渝海關(guān)文創(chuàng)旅游護(hù)照，以重慶的開(kāi)埠文化史跡為依托，將重慶“九開(kāi)八閉”的老城門(mén)與現(xiàn)今標(biāo)志性的景點(diǎn)景觀相結(jié)合，置于白象街景區(qū)售賣(mài)。為了增進(jìn)外地游客對(duì)這一景區(qū)的了解，他們?cè)诰皡^(qū)內(nèi)配備了一名講解員，專門(mén)介紹重慶的開(kāi)埠、海關(guān)文化，結(jié)果卻吸引來(lái)了不少本地人。這些人多為中年群體，記憶里還存在著老城門(mén)的身影，文創(chuàng)護(hù)照喚起了他們對(duì)家鄉(xiāng)的情感認(rèn)同，又幫助他們完善了對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的系統(tǒng)認(rèn)知。因此他們會(huì)買(mǎi)下一本原本設(shè)計(jì)給游客使用的旅游護(hù)照，一邊回憶往昔，一邊重走自己的兒時(shí)路。西安本地人、文創(chuàng)愛(ài)好者小劉表示，“我不會(huì)買(mǎi)大雁塔、小雁塔、兵馬俑這類(lèi)文創(chuàng)，因?yàn)槲奈锒荚诟?，想去隨時(shí)可以去，但是我前兩天買(mǎi)了一個(gè)城墻造型的毛絨掛件，因?yàn)槲倚r(shí)候就住在城墻根底下，這個(gè)掛件會(huì)讓我想起來(lái)小時(shí)候那段無(wú)憂無(wú)慮的時(shí)光?！?/span>

外地游客更傾向于購(gòu)買(mǎi)較為直白的、具有當(dāng)?shù)卮硇缘臒衢T(mén)景點(diǎn)相關(guān)文創(chuàng)。在西安博物院的文創(chuàng)店中，一些游客在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)還會(huì)向店員詢問(wèn)是否有其他網(wǎng)紅景點(diǎn)，如兵馬俑、大雁塔的文創(chuàng)產(chǎn)品；在重慶的文創(chuàng)店中也有類(lèi)似的情況。不少游客表示，出游時(shí)間短，他們會(huì)更傾向于在一個(gè)地方一站式購(gòu)齊所有想要的文創(chuàng)產(chǎn)品。節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，也方便他們?cè)诼糜沃写蚩裟睢Ｍ瑫r(shí)，當(dāng)他們將此類(lèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)產(chǎn)品帶回家與家人朋友分享時(shí)，對(duì)方也比較容易產(chǎn)生聯(lián)想，快速建立起社交話題。

（二）博物館文創(chuàng)的消費(fèi)心理

博物館文創(chuàng)能夠滿足游客了解當(dāng)?shù)匚幕男枨?。西安博物院文?chuàng)部的祁曉東主任提到，2015年2月15日，習(xí)近平總書(shū)記到西安博物院視察，做出了“一個(gè)博物院就是一所大學(xué)校”的重要指示。游客來(lái)到一座城市，最希望了解當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗和歷史文化，博物館就起到了傳播當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)的作用。像西安博物院以唐文化展示為主，其文創(chuàng)設(shè)計(jì)也多圍繞著館藏的唐代文物展開(kāi)，使游客在游覽博物館之余能更生動(dòng)地感受唐文化，滿足其對(duì)西安歷史文化的探索欲望。

博物館文創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人都不約而同地提到，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)存在明顯的情緒消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)特征。

文創(chuàng)產(chǎn)品不像柴米油鹽、衣服等生活必需品，它是一種脫離了必需品之外、附加了文化屬性在內(nèi)的產(chǎn)品。無(wú)論是主打“陪伴”的“絨”文化玩偶、亞克力擺件，還是具有互動(dòng)性的手游、文創(chuàng)飲品，其核心都是通過(guò)“情緒”與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感連接。

文創(chuàng)產(chǎn)品在社交場(chǎng)景中扮演著重要的角色。重慶中國(guó)三峽博物館文創(chuàng)與合作部的池林主任表示，打卡拍照和贈(zèng)送禮物是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)的兩大動(dòng)機(jī)。最初，文創(chuàng)冰淇淋作為打卡道具，活躍在游客的社交場(chǎng)景當(dāng)中，但是冰淇淋是一次性消費(fèi)品，不能夠長(zhǎng)時(shí)間保存，文化價(jià)值的傳遞性相對(duì)較弱。而冰箱貼、明信片等產(chǎn)品能夠“帶得走”，年輕人在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品后，熱衷于在小紅書(shū)、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)打卡分享。展示具有歷史文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅彰顯了對(duì)中華優(yōu)秀文化的熱愛(ài)和獨(dú)特品位，還能吸引他人關(guān)注，形成話題，構(gòu)建文化社交圈，進(jìn)而激發(fā)更多人的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，小巧精致的文創(chuàng)產(chǎn)品還可作為禮物贈(zèng)送他人，用以傳遞“幸?！薄捌桨病钡让篮玫淖８：臀幕瘍?nèi)涵，增加人與人之間的情感交流。在三峽文創(chuàng)當(dāng)中有一款寶葫蘆形狀的冰箱貼，上面印有“大吉”的字樣，不少游客反饋這款冰箱貼的寓意很好，紛紛購(gòu)買(mǎi)以贈(zèng)送親友，為此博物館還推出了系列車(chē)載香薰，既包含了美好的祝愿又兼顧實(shí)用性，滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

在特定環(huán)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。在重慶中國(guó)三峽博物館，文創(chuàng)區(qū)被打造為“展廳的最后一個(gè)章節(jié)”，每個(gè)主題展廳的結(jié)尾處都會(huì)設(shè)置一個(gè)文創(chuàng)區(qū)域，里面擺放著與該展廳元素相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者在參觀完展廳后，對(duì)文物的興趣能夠自然延伸到文創(chuàng)產(chǎn)品上。同時(shí)，觀眾在觀賞展覽時(shí)往往處于一種放松、愉悅的狀態(tài)，當(dāng)周?chē)娜硕荚陉P(guān)注和購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，這種氛圍也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，覺(jué)得自己也需要購(gòu)買(mǎi)，帶著對(duì)文物的濃厚興趣和周?chē)h(huán)境的影響，消費(fèi)者在此時(shí)最容易做出立即購(gòu)買(mǎi)的行為。一旦離開(kāi)了博物館這一消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)大大降低。高鐵站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐是文創(chuàng)產(chǎn)品的另一消費(fèi)場(chǎng)景。博物館文創(chuàng)作為紀(jì)念品，承載消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)特定地方的記憶，在這一場(chǎng)景之下，游客往往會(huì)帶有一種“來(lái)都來(lái)了，還是得帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去”的情緒，加之行程進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，也容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

（一）文創(chuàng)自身的消費(fèi)熱

基于文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格親民，文化內(nèi)涵豐富，能夠滿足消費(fèi)者情感需求等特點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直處于火爆狀態(tài)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，西安博物院原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)700多種，其中，2019年推出的以館藏文物仕女俑為原型的原創(chuàng)IP“唐小西”已經(jīng)開(kāi)發(fā)出八大類(lèi)近100種產(chǎn)品，2024年，僅西安博物院院內(nèi)的文創(chuàng)綜合賣(mài)場(chǎng)就創(chuàng)造了2000多萬(wàn)元的營(yíng)收額，非稅收入500多萬(wàn)元。重慶中國(guó)三峽博物館每年開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)大約在400-500，2024年銷(xiāo)售額比上年增加了60%以上，呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（二）通過(guò)跨界聯(lián)名助力其他品牌

除了通過(guò)銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、提振消費(fèi)之外，博物館還積極推動(dòng)與其他品牌的跨界合作。這種做法既為品牌賦能文化內(nèi)涵，提升品牌的知名度，同時(shí)也將博物館文化向外推廣，使文物以另一種形式走進(jìn)大眾視野，實(shí)現(xiàn)雙向傳播，帶動(dòng)市場(chǎng)整體消費(fèi)。在線下渠道，西安博物院就與眾多外界品牌聯(lián)名，范圍涵蓋衣食住行的各個(gè)領(lǐng)域。

服飾方面，西安博物院與知名漢服品牌十三余聯(lián)名，推出了十余款原創(chuàng)漢服、漢元素常服，服飾紋樣以博物院館藏產(chǎn)品為靈感。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款服飾的歷史成交單超萬(wàn)余件，這在以“漢服”為主的小眾文化當(dāng)中實(shí)屬亮眼；在餐飲上，博物院與燕小廚合作推出“燕遇長(zhǎng)安禮盒”，其聯(lián)名廣告在央視二套播出，提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值和品牌知名度；在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，聯(lián)合中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技品牌匹克開(kāi)展的“文物復(fù)活計(jì)劃”，利用圖像采集及3D打印技術(shù)，創(chuàng)作出現(xiàn)代“唐三彩”，邀請(qǐng)年輕人進(jìn)行二次繪畫(huà)、創(chuàng)作出新的文物，將文物的歷史感與賽博科技感融合在一起，繼而推出聯(lián)名服鞋，彰顯了運(yùn)動(dòng)品牌心系優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)給消費(fèi)者留下“古老厚重的文物也可以很時(shí)尚”的良好印象。此外，西安博物院還在游戲領(lǐng)域積極布局，目前已與游戲公司合作推出6款游戲，如大話西游、時(shí)光公主、最強(qiáng)蝸牛等，通過(guò)游戲讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受博物館文化，讓博物館文化的受眾群體年輕化，從而帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)。

品牌與博物館聯(lián)名之后，還可以利用社交媒體渠道增加曝光度。例如今年3月，霸王茶姬與重慶中國(guó)三峽博物館聯(lián)名，利用重慶女將秦良玉的蟒鳳袍元素設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品，聯(lián)名效果顯著。在3月24日至3月31日活動(dòng)期間，該品牌在博物館前平臺(tái)設(shè)置打卡點(diǎn)，使得博物館周邊的霸王茶姬店鋪銷(xiāo)售總額較上周提升了4.8%，周邊產(chǎn)品上線次日銷(xiāo)售總額增幅達(dá)14.37%。社交媒體渠道的活動(dòng)視頻播放量達(dá)457萬(wàn)次，用戶互動(dòng)量突破10萬(wàn)次，小紅書(shū)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容曝光率為69.2%，有效實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。博物館方面稱，基于此次成功的跨界聯(lián)名，后續(xù)還計(jì)劃與霸王茶姬品牌開(kāi)展更多的合作。

（三）抓住審美偏好，反哺文物熱潮

年輕人原本就是文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)群體，文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面要抓住年輕人的審美偏好。文創(chuàng)熱潮在一定程度上也能夠掀起文物熱潮。這其中最具代表性的例子，便是重慶中國(guó)三峽博物館的“小粉爐”系列文創(chuàng)?！靶》蹱t”是博物館一件二級(jí)文物，原型為清粉晶龍銜環(huán)雙耳熏爐，在“小粉爐”文創(chuàng)火爆出圈之前，該文物一直是被放在博物館的文物庫(kù)中不對(duì)外展示的。博物館根據(jù)文創(chuàng)的用戶畫(huà)像，20多歲的女孩子偏多的特點(diǎn)，注重文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的年輕化、可愛(ài)化。針對(duì)消費(fèi)群體對(duì)粉嫩色彩的喜愛(ài)，以及對(duì)小巧精致產(chǎn)品的審美偏好，選中了這件文物進(jìn)行二次創(chuàng)作，將其制成樹(shù)脂冰箱貼，該冰箱貼一經(jīng)上線便售出兩萬(wàn)余件，補(bǔ)貨之后也經(jīng)常出現(xiàn)快速售罄的情況。不少游客慕名來(lái)到博物館想要一睹文物的真身卻沒(méi)能找到實(shí)物，于是紛紛向博物館留言。僅用了兩天時(shí)間，博物館便將文物拿出對(duì)外展示。游客在購(gòu)買(mǎi)冰箱貼之后，可以拿著文創(chuàng)產(chǎn)品與文物實(shí)物一起打卡，繼而反向帶動(dòng)了文物熱潮。文物熱潮又再次帶起一波流量，博物館也應(yīng)消費(fèi)需求，拓展了小粉爐擺件、毛絨掛件、棒棒糖等系列文創(chuàng)，對(duì)文創(chuàng)的銷(xiāo)售起到了積極的作用。

由此可知，契合目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)文物的關(guān)注和喜愛(ài)，由文創(chuàng)帶動(dòng)文物熱，進(jìn)而推動(dòng)新一輪文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，在博物館生態(tài)當(dāng)中形成一種注意力循環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)下文創(chuàng)市場(chǎng)，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象突出。文創(chuàng)行業(yè)工作者們?cè)谡劶拔膭?chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題時(shí)都表示，文創(chuàng)的定價(jià)是會(huì)比同品類(lèi)的普通商品要高一些的，高出的部分是文化與設(shè)計(jì)的附加值。通過(guò)調(diào)研了解到，開(kāi)發(fā)一件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，往往要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。首先，需要由博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)圍繞館內(nèi)的展覽、當(dāng)下熱點(diǎn)等，確定開(kāi)發(fā)方向，再聯(lián)系設(shè)計(jì)公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)方案確定之后需要制作樣品，以便進(jìn)行細(xì)節(jié)上的修改調(diào)整，再進(jìn)行版權(quán)認(rèn)證，與廠家對(duì)接生產(chǎn)，大貨生產(chǎn)后才會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。一款復(fù)雜的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要三個(gè)月左右，簡(jiǎn)單產(chǎn)品的制作周期較短，但也需要一個(gè)月左右的時(shí)間。對(duì)于小型文創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)模成本雖因產(chǎn)品工藝復(fù)雜程度而異，但簡(jiǎn)單模具也需要兩三千元，復(fù)雜一些的工藝開(kāi)模費(fèi)更是要達(dá)到六七千元。有時(shí)因?yàn)闊o(wú)法確定市場(chǎng)需求，為了避免產(chǎn)品滯銷(xiāo)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，會(huì)選擇少量制作。以樹(shù)脂冰箱貼為例，若只制作幾百件，單個(gè)的成本便在5-10元，設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、場(chǎng)地、人工等費(fèi)用都需要計(jì)算在成本之內(nèi)。據(jù)顏老師回憶，她在義烏某文創(chuàng)展進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)那里作為小商品之都有著天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，木質(zhì)冰箱貼價(jià)格甚至低至1-2元，而博物館文創(chuàng)的冰箱貼價(jià)格至少在20元左右。重慶中國(guó)三峽博物館的網(wǎng)紅產(chǎn)品“小粉爐”，在博物館中一件冰箱貼的售價(jià)為32元，二手交易平臺(tái)“閑魚(yú)”上的盜版文創(chuàng)卻只要19.9元。一些網(wǎng)紅城市、熱門(mén)景區(qū)門(mén)口，9.9元的冰箱貼隨處可見(jiàn)。這些低價(jià)產(chǎn)品往往沒(méi)有版權(quán)，使用翻版模具做工粗糙，也缺乏正規(guī)包裝，但因此節(jié)省了制作成本。盡管當(dāng)下愿意為文化價(jià)值付費(fèi)的消費(fèi)者越來(lái)越多，但低廉的價(jià)格誘惑還是會(huì)吸引大批游客購(gòu)買(mǎi)，與正規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

從文創(chuàng)產(chǎn)品本身來(lái)看，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新難度大。就城市文創(chuàng)而言，網(wǎng)紅景點(diǎn)的冰箱貼款式繁多，但大多風(fēng)格相似，只是在工藝和材質(zhì)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。新產(chǎn)品往往是在原有產(chǎn)品的工藝上進(jìn)行疊加，如增加流沙或旋轉(zhuǎn)工藝，其本質(zhì)內(nèi)核并沒(méi)有進(jìn)行更新。并且新的工藝和創(chuàng)意的一經(jīng)出現(xiàn)，很快就會(huì)被其他產(chǎn)品照搬。池主任提到，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新品往往是面向整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)的，難以單純服務(wù)于某一個(gè)博物館，導(dǎo)致?lián)碛邢嗨撇馁|(zhì)和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在不同博物館當(dāng)中頻繁出現(xiàn)，使消費(fèi)者審美疲勞，購(gòu)買(mǎi)欲望降低。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，也希望設(shè)計(jì)出更加具有文化內(nèi)涵，且富有新意的產(chǎn)品，但一方面受到公司開(kāi)發(fā)成本的制約，一方面過(guò)于深刻的主題要素往往不容易被大眾察覺(jué)，導(dǎo)致受眾人群范圍縮小，因此只能在外觀、材質(zhì)方面下功夫。博物館雖然樂(lè)于嘗試新材質(zhì)、新創(chuàng)意，但館內(nèi)每年還有產(chǎn)出指標(biāo)，因此不能一直等待新創(chuàng)意的出現(xiàn)。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，AI在文創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用為文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的問(wèn)題。部分外包公司為了追求效率，會(huì)利用AI制作文創(chuàng)產(chǎn)品。雖然AI能夠快速生成大量?jī)?nèi)容，但這些產(chǎn)品往往缺乏“靈魂”，“AI味”濃重。但企業(yè)為節(jié)約成本，依舊會(huì)將此類(lèi)粗制濫造的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格投入市場(chǎng)。不少文創(chuàng)設(shè)計(jì)師也越來(lái)越難以開(kāi)展工作。這種現(xiàn)象影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量，破壞了文創(chuàng)行業(yè)的創(chuàng)新氛圍和形象。

從博物館方面來(lái)看，主要存在著人才短缺和資金不足的問(wèn)題。

博物館文創(chuàng)部門(mén)普遍存在專業(yè)人才匱乏的情況。西安博物院文創(chuàng)部目前由6人組成，需要完成文創(chuàng)合作開(kāi)發(fā)前期合同審核、研發(fā)設(shè)計(jì)，以及后期產(chǎn)品上架、財(cái)務(wù)對(duì)接等整個(gè)流程。單位在人才招聘時(shí)，要顧及各個(gè)部門(mén)，傾斜力度也有限。因此，部門(mén)專業(yè)人才匱乏，工作人員往往是邊學(xué)邊干。重慶中國(guó)三峽博物館的相關(guān)負(fù)責(zé)人也說(shuō)，“博物館最大的優(yōu)勢(shì)就是有資源。有文物資源，有專家團(tuán)隊(duì)的資源，有觀眾流量。但是我們不懂創(chuàng)意設(shè)計(jì)，雖然現(xiàn)在也補(bǔ)充了一些人員。最重要的是不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的部分?！庇捎趯I(yè)知識(shí)不足，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和開(kāi)發(fā)效率受到影響。

博物館文創(chuàng)在資金投入和使用方面也存在著一定的困難。政府對(duì)博物館文創(chuàng)的投入相對(duì)較少，能夠解決賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的工資和場(chǎng)地資源問(wèn)題，但產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計(jì)資金主要依賴于授權(quán)的第三方公司。作為公益性質(zhì)的組織，博物館實(shí)行收支兩條線，文創(chuàng)的營(yíng)收資金需要足額上繳財(cái)政，這使得博物館在文創(chuàng)項(xiàng)目的投資上缺乏靈活性。據(jù)悉，西安博物院想開(kāi)發(fā)一款飲用水，只能依賴第三方公司出資，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)房存放等環(huán)節(jié)都受制于第三方，所以無(wú)法自主決策和有效地控制成本。

作為監(jiān)管者，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法。目前文創(chuàng)市場(chǎng)盜版猖獗，但對(duì)于侵權(quán)維權(quán)的時(shí)間周期長(zhǎng)，需要建立相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，統(tǒng)一對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)進(jìn)行登記監(jiān)管，節(jié)省維權(quán)成本。同時(shí)，加大對(duì)盜版、侵權(quán)等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為的打擊力度，提高違法成本。同時(shí)放寬博物館文創(chuàng)營(yíng)收資金的使用限制，可以從中撥出一部分款項(xiàng)，反哺博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣。

作為統(tǒng)籌方，博物館可以加強(qiáng)與高校、企業(yè)三方的合作，通過(guò)提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生參與的博物館文創(chuàng)工作當(dāng)中，這樣既能夠解決專業(yè)人才短缺的問(wèn)題，且能夠通過(guò)年輕人的視角，創(chuàng)造出更符合市場(chǎng)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

作為產(chǎn)出方，文創(chuàng)公司需要增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，及時(shí)進(jìn)行版權(quán)登記，通過(guò)法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)益。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，做好市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合不同地域、不同文化的特色，開(kāi)發(fā)具有文化內(nèi)涵和獨(dú)特性的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)需要正確利用AI技術(shù)，可以將其作為創(chuàng)意輔助的工具，而非以此替代人工創(chuàng)作，維護(hù)市場(chǎng)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

博物館文創(chuàng)在近幾年的發(fā)展當(dāng)中，不斷明晰用戶畫(huà)像，針對(duì)不同群體設(shè)計(jì)出具有豐富內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，良好地利用了文創(chuàng)情緒消費(fèi)與場(chǎng)景消費(fèi)的特點(diǎn)，為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)起到了積極的作用。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要推陳出新，也要發(fā)揮文創(chuàng)對(duì)文化的傳播作用，運(yùn)用VR、AR等科技手段，結(jié)合互動(dòng)、跨界合作等形式，巧妙地幫助文物活化，使其進(jìn)入更多人的視野，留在更多人的心中。

（文章原載：《新西部》2025年第5期）

責(zé)任編輯 王順利-《新西部》雜志-新西部網(wǎng)